お金になる価値を科学的に作る（VMチャートその2）：情報の機能開発 – World Intellectual Property Holdings, Inc.

お金になる価値を科学的に作る（VMチャートその2）：情報の機能開発
Scientifically Create Value that can be Converted into Money (VM Chart part 2) : Information Function Development

　「あれあれ」や「それそれ」などのように物やサービスに対して使われる言葉がまだ明確でない時期があり、やがてそれらの物やサービスには名称が備わり、私たちは自然にその名称を使うことで意思疎通を成立させることができます。正式な名称が既にある場合でも流通し難い名称だと市場で自然に俗語としての名称が広まったり、用途に適した名称が市場において標準化されたりすることもあります。商品等の緩衝材に利用されるプチプチの正式名称は気泡緩衝材と言いますが、日常生活において気泡緩衝材の名称を見ることも聞くことも少ないですね。実はプチプチと呼べるのは川上産業株式会社の気泡緩衝材だけで、他社は製品に対してプチプチとして販売することはできないのです。「プチプチ」は川上産業株式会社の登録商標なのです。つまり、気泡緩衝材はプチプチではなく、川上産業株式会社の気泡緩衝材がプチプチなのです。

　日本人にはプチプチは気泡緩衝材を潰した時に生じる音のプチプチと重なることもあり、気泡緩衝材をプチプチと呼ぶことで商品の名称以上に名称に機能が備わっているのです。「あのプチプチ頂戴」と言われれば、多くの日本人は気泡緩衝材をイメージできると思いますが、川上産業株式会社を連想できる人は少ないと思います。また、プチプチはいくらと聞かれれば何となく安い価格はイメージできるもののその正確な価格を把握している人も少ないと思います。ここで重要なポイントは、多くの日本人がプチプチは商品として購入することができる物であることを知っていることです。つまり、プチプチは経済価値を備えている情報で、消費者はプチプチに対してお金を支払える先入観が市場に形成されているのです。試しにアマゾンでプチプチを検索してみると、「川上産業(Kawakami Sangyo) プチプチ緩衝材ダイエットプチ d36 幅1200mm×全長42m ナチュラル(半透明)」が1,991円税込（9月14日2024年、14:26時点）で購入できるようです。多くの日本人消費者にとってプチプチはお金で交換（購入）できる商品であることを知っている一方で、その商品の価格仕様を把握している人は少ないのではないでしょうか。実際、著者は検索して商品の検索結果は得たものの、1,991円税込が安いのか高いのか見当が付きません。このような場合、多くの消費者は類似商品の価格と比較することで自分が見つけた商品が安いのか高いのか把握しようとすると思います。著者も他の商品と比較することにし、検索結果に表示された他の商品を見比べながら、「酒井化学工業【日本製】酒井化学 #400SS 300mm×42m 緩衝材ロールミナパック【ポリエチレン製エアキャップ】産業用 (業務用エアパック)」が1,388円税込（9月14日2024年、14:36時点）であるのを見つけました。ところが気泡緩衝材を購入することが少ない著者にはどちらの商品がお得なのか全く見当が付かないものの、以下表１に得られた情報をまとめて比較して見ることにしました。先ず価格において酒井化学工業の方が安いものの、大きさにおいては川上産業が4倍（1200mm÷300mm=4倍）大きいのです。つまり、川上産業の価格が酒井化学工業の製品の4倍未満ならば川上産業の製品の方がお得そうな気がします。1,991円÷1,388円を算数すると約1.4倍で、この算数からは川上産業の製品の方がはるかにお得な気がしています。ところが、各社が掲載している規格情報に関しては全く意味が分からない情報（消費者に機能しない情報）であるものの、各社の特徴に関して酒井化学工業は国産である点や製品の素材がポリエチレン製で、また、業務用の商品であるとしています。この一方で川上産業のナチュラル（半透明）は色合いを伝えているのは分かるのですが、「ダイエットプチ」の特徴は全く想像が付きません。つまり、著者には全く機能しない情報で、なんとなくプチプチが少ないのか？と若干ネガティブなイメージが浮かびながら価格が安い理由なのかな？と妄想し始めました。酒井化学工業の特徴に関しては、著者として日本製の付加価値に関心はあるものの、ポリエチレン製であることや業務用である付加価値には関心がないので、著者の消費判断には影響を与えない機能しない情報でした。以上の結果から著者は川上産業の製品がお得であると判断して川上産業の製品を購入することに至りましたが、本当に今回の消費判断が適正であるのかお得であるのかは分かりません。この一方で、著者が一消費者として川上産業の商品を購入するに至った経緯には情報の機能性が関係しているのです。

表1　アマゾンサイトにおける気泡緩衝材の検索結果比較

	川上産業	酒井化学工業
価格（税込）	1,991円	1,388円
規格	d36	#400SS
大きさ	幅1200mm×全長42m	300mm×42m
特徴	ダイエットプチ、ナチュラル(半透明)	日本製、ポリエチレン製エアキャップ、産業用 (業務用エアパック)

　情報（言葉）には機能性が備わっていて、消費者は無意識にその機能により消費判断が左右されています。情報の持っているメカニズムを分析することで商品やサービスのマーケティング戦略やブランディング戦略にも応用することができます。表２には表1の酒井化学工業の代わりに、架空の環境思いやり工業の商品スペックを川上産業と比較するためにまとめてみました。ぱっと見で、両社の価格はほぼ同じで環境思いやり工業の価格が3円安いものの、価格差的にはあまり魅力的ではないですね。次に、規格を見比べると環境思いやり工業の製品は2023年に製造された製品で今年が2024年なので、1年ぐらい前に製造された製品であることから品質の劣化は大丈夫そうな気がします。大きさの点においては川上産業の4分の1の大きさで価格がほぼ同じなので、直感的には4倍高い気がします。ところが、特徴を見比べると製品は日本製で、植物性生分解性で、環境対策素材であることが分かりました。つまり、環境思いやり工業の商品は価格が4倍高い一方で、環境に配慮した製品であることが伝わってきました。生分解性ブラスチックは大別して微生物産生系、天然物系、化学合成系があり、植物性生分解性素材は植物由来の材料から作られるバイオマスプラスチックのことだと連想できます。一般的に、バイオマスプラスチックは植物由来の材料を使用するためカーボンニュートラルで、大気中のCO2濃度を上昇させないと定義されています。植物はCO2と水を吸収して成長するためです。実際のところバイオマスプラスチックにも環境課題は残るのですが、環境思いやり工業は環境対策素材としてこの商材を位置づけています。近年異常気象が普通になり始めていることを振り返ると消費者として環境問題へ貢献できるのであれば、価格が高くても環境思いやり工業の商品を購入する意義が見出せたのです。結果として著者は価格が高くても環境おもいやり工業の商品を購入することに至る影響を環境思いやり工業が提供している情報の集合から受けたのです。加えて、環境思いやり工業の社名が環境に対して思いやりある会社であることが連想される点も後押ししています。無意識ではありますが、環境思いやり工業が提供している商材は環境に優しいのだと著者は勝手に連想してしまっているのです。環境思いやり工業が商品と一緒に提供している情報の集合がお薬のように消費者に機能して、ある消費行動を誘発させる効果を発揮しているのです。価値経済工学では、環境思いやり工業の情報の例のように情報をお薬のように機能させる情報の集合を情報薬と呼んでいて、VMチャートを運用することでこの情報薬を開発することを目的にしています。

表2　架空の環境思いやり工業の商品スペック

	川上産業	環境思いりやい工業
価格（税込）	1,991円	1,988円
規格	d36	2023年製造
大きさ	幅1200mm×全長42m	300mm×42m
特徴	ダイエットプチ、ナチュラル(半透明)	日本製、植物性生分解性素材、環境対策素材

　価値の機能開発VMチャートでは価値の機能性分析VDシートの結果を用いてお薬のように機能する情報の集合（情報薬）を開発します。ここからは、「価値経済工学：お金になる価値を見える化(KPI)する（VDシートその2）：価値の機能性分析」コラム、「価値経済工学：お金になる価値を見える化(KPI)する（VDシートその１）：お金と同じ性質分析」コラム、「価値経済工学：お金になる価値を科学的に作る（VMチャートその１）：お金になりやすい価値開発」コラムを読んだことを前提として解説を進めて行きます。表3にはウェルネス・ワインについての価値の機能性分析VDシートの結果を示しています。価値の機能開発VMチャートではこの表3の結果を用いて表4に示すVMチャートを作成して行きます。先ずVDシートで得られた事業名をコピーして、VMチャートにペイストします。そして、各事業についてウェルネス・ワインと共通している点と共通していない点を分析して書き出します。事業名「癒しのワイン」を例に、共通点について「ワイン飲料」、「ワインではない付加価値商品」を書出し、共通していない点については「ワインで癒しを求めている人だけが対象」を書出しました。ウェルネス・ワインも癒しのワインもワイン飲料として商品を消費者に提案していて、一般的なワインとは異なる付加価値を消費者に提案している点において共通しています。この一方で、癒しのワインはワインで癒しを求めている人だけが対象に思えるのでウェルネス・ワインが想定している消費者よりもより限定された消費者に対して商品を販売している点において共通していません。集合論的な解説を加えておくとウェルネス・ワインを購入すると想定しているお客様の層に癒しのワインを購入すると想定できるお客様の層が含まれるので、癒しのワインのお客様層⊆ウェルネス・ワインのお客様層の関係が分析できるのです。つまり、癒しのワインのお客様はウェルネス・ワインのお客様に含まれる一方で、その逆で、ウェルネス・ワインのお客様は癒しのワインのお客様に含まれないことがあるのです。次に、共通点と共通していない点について共通の正体と源泉を関連付けして行きます。ここでのポイントは個別の共通点や共通していない点について正体と源泉を関連付けするのではなく、共通点の集合と共通していない点の集合として捉えて、その各集合に対しての正体と源泉を関連付けして書出します。共通である「ワイン飲料」と「ワインではない付加価値商品」の集合に対して、

正体：やすらぎ（MV8）、リラックス（MV9）、特別感（CV1）、癒し（CV2）、ストレス緩和（CV7）、疲労回復（CV8）、休息（CV９）、回復（SV３）、ご褒美（SV５）
源泉：ワイン、飲むマインドフルネス、疲労回復、癒し

を関連付けすることができました。この過程において、正体の集合に対して「癒し」が源泉として不足していることに気が付くことができました。同様に共通していない点の集合に関しても同じ分析を行いますが、この例では共通していない点は１つだけなのでこの１つを集合と見なして共通している正体と源泉の分析を行います。この結果として、

正体：やすらぎ（MV8）、リラックス（MV９）、癒し（CV2）、ストレス緩和（CV７）、疲労回復（CV8）、休息（CV9）、回復（SV３）
源泉：ワイン、疲労回復、癒し

が分析できて、共通している点の集合の分析と同様に「癒し」が新たな源泉として分析されました。この「癒しのワイン」と同様の分析を他の事業である「ウェルネス・ワイン」と「ウェルネスクラブ：有機葡萄栽培とナチュラルワインの購入クラブ」についても行うことで、新たな源泉として「贅沢品（高級品、嗜好品）」と「差別化」を見つけることができました。

表3　ウェルネス・ワインについての価値の機能性分析VDシート

表4　ウェルネス・ワインについての価値の機能開発VMチャート

　価値の機能開発VMチャートでは価値の機能性分析VDシートの結果が基本となっていますが、そのVDシートの前提と同じように、分析した事業名の事業がビジネスとして成立していて、お客様がその商品/サービスを購入していることが仮説としての前提となります。つまり、対象としている事業が既に消費者がお金を支払うことで価値の交換が行われていていて、各事業がお金になる価値であることが基本条件となります。ＶＭチャートではどのような情報の集合がお客様に影響を与えることで消費行動を成立させているのかを分析しながらその最適な情報の形、量、質の集合関係を解析するのが目的で、その基本となるのが既に市場において機能している情報の集合（商品/サービス）で、その情報の集合がお金と交換されている要素を分析することで、ＶＭチャートで分析している経済価値（ウェルネス・ワイン）の情報の集合が備えている機能を可視化させながら分析するのです。既に市場で機能している情報の集合と同じ関係を分析することで市場においてお金になりやすい情報の集合関係を戦略的に開発できます。このウェルネス・ワインの例では癒しのワインとの分析において、共通している点においても共通していない点においても「癒し」がウェルネス・ワインを構成する要素（情報）の集合から欠けていることが分析できたので、仮にウェルネス・ワインが消費者に全く販売できない場合に、「癒し」をウェルネス・ワインを構成する要素（源泉）の集合に加えることで消費者がウェルネス・ワインとお金を交換しやすい情報の集合として機能する可能性が考えられます。特に、共通点の集合に対応する正体の集合に対応する源泉に不足している源泉が見つかった場合、この源泉はお金になりやすい機能として重要な要素である可能性があります。既に分析ができているように、ウェルネス・ワインのお客様層は癒しのワインのお客様層を包含するので、癒しのワインがお金になるならば、ウェルネス・ワインもお金になるの関係が導き出せます。集合論的には癒しのワインのお客様層はウェルネス・ワインのお客様層の部分集合になるので癒しのワインがお金と交換されるならばウェルネス・ワインもお金に交換されるのです。図1にはこの関係をまとめてありますが、つまり、仮にウェルネス・ワインがお金と交換されない不具合が生じた場合には癒しのワインに対して既にお金と交換されているお客様層に提案することでお金になりやすい機能が働くのです。この機能する情報を満たすためにはウェルネス・ワインを構成する要素の集合に「癒し」を新たな要素して加えることで機能する情報の集合（情報薬）を開発することができます。また、重要な事実としてウェルネス・ワインの名称には「ワイン」が含まれており、この要素（源泉）は既にワインに対してお金を支払っているお客様の層には機能する要素で、ウェルネス・ワインの要素の集合にも含まれています。表5にはお金になりやすい価値開発VMチャート結果から導かれたウェルネス・ワインの経済価値分析表を示しています。（この結果の詳細は「価値経済工学：お金になる価値を科学的に作る（VMチャートその１）：お金になりやすい価値開発」コラムを参照して下さい。）ウェルネス・ワインのお客様の層を集合関係で記述すると

癒しのワインのお客様層⊆ウェルネス・ワインのお客様層⊆ワインのお客様層

となるのでウェルネス・ワインのお客様層はワインのお客様層の部分集合である関係も満たしています。厳密にはウェルネス・ワインの集合関係を説明するには複数次元における集合関係で説明するのが適切なのですが、ここでは簡略化しての解説に止めます。本来はワインを構成している要素（源泉）の分析を行い、その共通している要素を可視化させることで、ウェルネス・ワインとお金を交換する機能を開発するプロセスを行うことことで機能する情報の集合（情報薬）を開発します。

図1　ウェルネス・ワインのお客様層の集合関係

表5　ウェルネス・ワインの経済価値分析表：お金になりやすい価値開発VMチャート結果

　共通していない点の集合に対応する正体の集合とその源泉の集合を分析する過程で見つけることができた源泉はウェルネス・ワインのお客様層として想定していないものの、新たな機能をウェルネス・ワインに備えることができる要素です。この要素をウェルネス・ワインを構成している要素（源泉）に加えることで新たなマーケティング戦略やブランディング戦略を組立てることができます。VMチャートの結果では「癒し」、「贅沢品（高級品、嗜好品）」、「差別化」を可視化させることができました。この内、「癒し」に関しては共通点の集合に対応する正体の集合に対応する新たな源泉としても分析できています。このようなケースは、図1に示しているように癒しのワインのお客様層がウェルネス・ワインのお客様層に含まれているような集合関係において導かれることが多いのですが、「癒し」をウェルネス・ワインの構成要素に加えるかについての判断にはお客様層の濃度を分析するのが有効です。このコラムではお客様層の濃度分析に付いては割愛して別のコラムで解説することにします。

　「贅沢品（高級品、嗜好品）」や「差別化」についてはウェルネス・ワインを販売したりブランディングしたりする上で考慮するべき要素です。市場は刻々と毎日変化していて、お客様のウェルネス・ワインに対する価値観も変化し続けているのです。つまり、この連続的に変化している価値観に対してお客様が常にウェルネス・ワインとお金を交換してくれる経済価値としてウェルネス・ワインの価値（源泉の集合）を維持する必要があるのです。現時点においてお金になりやすい要素（源泉）の集合が分析できていても同じ集合が未来のある時点においてもお金になりやすい保証はないのです。ビジネスにおいてはこのような不確実な未来にも対応する努力が必要で、陳腐化する価値や価値観もあれば、メンテナンスしたり形・量・質を調整したりすることで維持・向上できる価値や価値観もあるのです。商品やサービスのブランドを維持・管理するには管理者が備えているある種のセンスが必要で、ハイブランドとして消費者に認識されている商品やサービスにおいては緻密で戦略的な努力が求められます。しかしながらある商品やサービスのブランドやハイブランドの管理者として適した才能を持っている人は限られています。価値経済工学ではこのような課題に対して誰でも数理的にブランドやハイブランドの維持・管理から戦略やその投資計画を作ることを可能にしています。

　価値の機能開発VMチャートでは既にお金と交換されている価値の要素を分析しながら販売を計画している経済価値（ウェルネス・ワイン）の備えている情報の集合関係をエンジニアリングすることで今の市場においてお客様がウェルネス・ワインとお金を交換しやすい要素（源泉）の組合せを可視化させながら解析します。ウェルネス・ワインで定義しているベクトル（対象となるお客様層と販売価格）に応じて戦略上有益と判断できる要素は集合に組み入れることでよりお金になりやすい機能を作ることができるのです。価値経済工学では価値を構成している情報の形、量、質を計測しながら数理的にお金になりやすい価値の集合を確率的に明らかにし、その経済価値を効率的に開発するための要素のポートフォリオの最適化とそれに対応した効率的な投資計画を誰でも開発できるようになる手法と理論の研究開発を続けています。

著者　並木幸久

Ver. 240916001

＜参考コラム＞

お金になる価値の素
http://wiph.co.jp/wp/vee/element/

お金になる価値の必要条件と十分条件
http://wiph.co.jp/wp/vee/necessary_and_sufficient/

お金になる価値の見つけ方（VDメソッドその１）
http://wiph.co.jp/wp/vee/vdm_part1/

お金になる価値の見つけ方（VDメソッドその2）
http://wiph.co.jp/wp/vee/vdm_part2/

お金になる価値を見える化(KPI)する（VDシートその1）
http://wiph.co.jp/wp/column-collection/http-wiph-co-jp-wp-vee-vds_part1/

価値経済工学：お金になる価値を見える化(KPI)する（VDシートその2）：価値の機能性分析
http://wiph.co.jp/wp/column-collection/vds2/

価値経済工学：お金になる価値を見える化(KPI)する（VDシートその3）：価値の潜在需要分析
http://wiph.co.jp/wp/column-collection/vds3/

お金になる価値を科学的に作る（VMチャートその１）：お金になりやすい価値開発
http://wiph.co.jp/wp/column-collection/vmc1/